Na branding nezapomínejte doma ani při expanzi

Branding však nemůže zůstat stranou jako něco extra, na co bude čas, jakmile se na novém trhu zorientujete. Ač už se rozhodnete expandovat přes marketplace, vlastní e-shop nebo více kanálů, bez zapamatovatelnosti a renomé, které dělá právě branding, se neobejdete. Zároveň neplatí, že stačí přeložit, co funguje v Česku. Základy, proč a jak řešit značku, najdete v tomto článku. Brandingu na Amazonu se budeme věnovat příště.

‍

Proč je branding důležitý

‍

Proč by měl e-shop či online prodejce řešit značku a investovat do ní? „Značka z dlouhodobého hlediska snižuje výdaje na marketing a dokáže prodejce dostat ze situace, kde za každou akvizici musí platit.” říká Roman Zámečník, majitel agentury Brain One, „někdo může značku považovat jen za název nebo logo, ale to je jen špička ledovce. Značka je souhrn asociací v hlavě, kterou o nás zákazník má. A pokud se nám podaří budovat ty správné asociace, vede k loajalitě. E-commerce trh je bez debat velmi konkurenční. Všichni nabízejí totéž zboží, nebo se to tak alespoň může na první pohled zdát. Existují srovnávače a další nástroje, kde si spotřebitel najde a vybere podle svých preferencí produkt, aniž by vnímal, u jakého prodejce ho nakupuje. Konkurence je vždycky jen o klik vedle a o to větší roli značka hraje.”

‍

Vaše značka slouží jako zkratka v rozhodování zákazníka

‍

„Značka je zkratka v rozhodování – zkratka k uzavřenému obchodu. Když ji má spotřebitel v hlavě, nemusí zvažovat další dva tisíce možností, prostě jde a nakoupí na jednom místě, které zná,” dodává Zámečník. V ideálním světě znamená značka přímý vztah se zákazníkem, kdy se nemusíte účastnit konkurenčního boje, protože zákazník půjde vždycky rovnou za vámi. V realitě to samozřejmě funguje trochu složitěji, nicméně při správném uchopení brandingu si svou existenci na e-commerce trhu zjednodušíte, zefektivníte a také zlevníte. „Značka zlevňuje např. výkonnostní marketing. Když spotřebitelé váš obchod znají, pravděpodobněji na něj kliknou na různých kanálech,” doplňuje Zámečník. Když má e-shop silnou komunikaci, odrazí se to i ve vyhledávání a SEO.

Důležité: Značku nedělá jen komunikace. Značku můžete řídit a budovat v každém touchpointu (místě styku se zákazníkem), ať už jde o vaši prodejnu nebo doručení balíčku. Když s vámi zákazník jedná, automaticky si dělá obrázek o vaší značce.

‍

Jak budovat silnou e-commerce značku?

‍

„Budování značky vnímáme nejčastěji skrze komunikaci, brandovou kampaň, video a jiné formáty. Tuhle cestu volí obchody až od určité velikosti,” vnímá Zámečník, „začít však musíme od základu. Vytvořit strategii značky. Ta se skládá z prolnutí tří množin: trh (poptávka), konkurence (to, co konkurence nedělá a neříká) a my (co chceme dělat a v čem jsme dobří). Naším úkolem jako agentury je toto prolnutí najít. Následuje sepsání positioningu – tj. jaký je klíčový benefit, který chceme komunikovat, proč by nám to měli zákazníci věřit (racionální část). Druhá rovina je emoční a popisuji ji jako osobnost značky. Jak by se značka chovala, vyjadřovala, vypadala, koho by oslovovala a přitahovala, kdyby byla člověk?”

„Úspěch expanze závisí na tom, jak umíte promítnout vaši jedinečnou výhodu do zahraničí. Pokud v Česku komunikujete širokou síť poboček a zákaznickou péči, nemůžete totéž tvrdit v Maďarsku, pokud ji tam zatím nemáte.”

‍

Co mít na paměti při expanzi:

‍

• Lokalizaci brandingu doporučuje Brain One postavit tak, že když vstupujete do jiné země, v prvé řadě poznejte trh a ujasněte si své místo na něm. Otestujte si své hypotézy výkonnostním marketingem, místními srovnávači nebo Amazonem a dalšími kanály. Teprve pak můžete začít komunikovat, vyprávět konzistentní příběh.
• Osobnost značky by měla být všude stejná, ač se konkrétní důvody, proč vám věřit a proč u vás nakoupit mohou stát od státu lišit.
• Každá značka potřebuje důvěryhodnost a tzv. reasons to believe se dle zkušeností šéfa Brain One Agency liší v závislosti na lokalizaci a kulturním kontextu. Módní značky tohle zažívají při expanzi do Rumunska, kde se nosí jiná móda. Firma s prozákaznickým renomé založeném na husté síti poboček v jednom státě nemůže komunikovat při expanzi do Maďarska, že v Česku má silné zastoupení. Musí najít důvody, aby jí uvěřili také Maďaři.
• Připravte se na diverzitu vašeho postavení na různých trzích. Někde můžete mít silné zastoupení, jinde slabší. Kreativní motiv se může soustředit na jednu nejsilnější zemi, jinde komunikujete hlavně produkt a cenu.

‍