17.3.2021

Omnichannel a multichannel, jaký je rozdíl?

Na první pohled se může zdát, že je mezi pojmy jen nepatrný rozdíl a cílem obou přístupů je komunikovat se spotřebiteli prostřednictvím široké škály komunikačních kanálů. Ve skutečnosti ovšem jdou tyto marketingové přístupy strategicky zcela odlišnými cestami.

Multichannel marketing

Jedná se o schopnost komunikovat s různými (novými) zákazníky na různých platformách. Hlavním cílem je zajistit určitou formu přítomnosti značky, tak aby značka byla na klíčových platformách a zasáhla, co nejširší publikum. Zejména to, ke kterému nemá ještě značka přístup.

‍

Výrobce krmiva pro psy prodává velkoobchodně (B2B) své produkty supermarketům v ČR. V rámci multichannel strategie se rozhodne, že založí e-shop na Slovensku (B2B), a zároveň začne prodávat na Mall marketplace. Každým kanálem tak oslovuje nové publikum.

‍

👉 Rozvíjí multichannel - soustředí se na akvizici >> přidal další dva prodejní kanály, přes které oslovuje zákazníky, ke kterým dosud neměl přístup.

Standardně rozvíjí každý kanál speciální oddělení ve firmě, nebo externí partner a jednotlivé kanály se vyhodnocují individuálně, i přestože celkově přispívají k rozvoji značky.

‍

Omnichannel marketing

Omnichanel marketing si naopak klade za cíl komunikaci se stávajícími spotřebiteli. Také prostřednictvím více kanálů, ale celistvě, holisticky. Oproti multichannel marketingu se zaměřuje na stejné cílové publikum a klade důraz na komplexní a konzistentní zážitek se značkou. Pokud si například zákazník rozhodne objednat daný produktu/služby, dojde k tomu sice skrz různé kanály, ale pro značku je důležité, aby byl zážitek konzistentní.

‍

Výrobce krmiva pro psy prodává velkoobchodně (B2B) své produkty supermarketům v ČR a zároveň má vlastní eshop (B2C). V rámci omnichannel strategie spustí reklamní kampaň v TV, která představí nový produkt značky, kterou může spotřebitel koupit jak v supermarketu, tak na jeho e-shopu.

‍

👉 Rozvíjí omnichannel - snaží se podpořit vztah ke značce a konverzi, kdekoliv jeho zákazník produkt koupí, podporuje tím retenci.

Klade-li značka důraz na omnichannel, vyhodnocuje synergie a přínos zpravidla jeden človek (head of marketing).

‍

Rozdíl strategií názorně

Níže na obrázku můžete vidět znázorněný přístup obou strategií. Omnichannel se snaží vše propojit dohromady, multichannel jedná s každým kanálem zvlášť. V ideálním případě se nejdříve otevřou jednotlivé kanály (multichannel), tak aby se mohla komunikace začít spojovat a využívat synergie (omnichannel).

‍

‍

🔎 Nyní se na celou věc podíváme podrobněji.

Jak jsem již zmiňovala na začátku, obě strategie na první pohled vypadají podobně. Jejich cíle jsou ovšem v zásadě velmi odlišné.

‍

Hlavním cílem multichannel marketingu je dosáhnout, co nejširšího dosahu na všech kanálech. Chce jednoduše zvýšit počet zákazníků, na co nejvyšší možný počet >> otevírá nové prodejní kanály a vstupuje na nové trhy či tržiště. V konečném důsledku pak tato strategie podporuje růst značky.

Pokud si uvedeme příklad opět s výrobcem pet foodu, může produktová a cenová strategie probíhat odděleně dle kanálů. V supermarketu může být zboží ve slevě, na Amazonu ne, na e-shopu může být uveden nový produkt apod. Důraz je kladen na akvizici >> pojďme, co nejrychleji tam, kde může být náš zákazník >> jakmile bude spotřebitel "chycen" v některém ze zmiňovaných kanálů (je jedno na jakém), je veden jako potenciální zákazník.

‍

Omnichannel marketing se naopak zaměřuje na poskytování, co nejvíce poutavého zážitku napříč kanály. Je založen na celistvé spotřebitelské zkušenosti. Ano, používá k tomu stejné kanály jako první strategie, ovšem s tím rozdílem, že je vše propojené. Cílem není jen chytit zákazníka z každého kanálu zvlášť.

Lze tak shrnout, že omnichannel zaujímá holističtější přístup tím, že propojuje všechny kanály a komunikuje více se spotřebiteli. Podporuje progresivní interakci se značkou.

Jako příklad omnichannel strategie, si můžeme uvést společnost Apple. Ta je jednou z velkých průkopníků, který je zaměřený na komplexní zážitek zákazníka ze značky. Pracuje s více kanály, od prodejen v obchodech až po sjednocení dat na všech zařízeních. Data jsou bezproblémově sdílena a využívána na všech platformách a kanálech.

‍

‍

Jak je to s daty?

Data jsou jsou samozřejmě klíčová. Vícekanálový marketing neupřednostňuje centralizaci dat a často může být složité data propojit (nejen kvůli GDPR). Místo toho funguje specificky pro každý kanál. Ukládá a využívá data na jednotlivých kanálech, ve kterém byla shromážděna.

‍

💡 Například Amazon neposkytuje prodejcům e-mailové adresy zákazníků, přesto existují strategie, jak data propojit a vyhodnotit.

‍

Omnichannel marketing si klade za cíl, co největší centralizaci dat. Kombinuje data z více kanálů a vytváří ucelený pohled na spotřebitele. Informuje také o aktivitě v rámci každého kanálu, který spotřebitel využívá.

Skvělým příkladem tohoto přístupu je Nike. Jejich aplikace NikePlus zahajuje sběr informací o spotřebiteli, hned jakmile si koupí např. boty 👟. Shromažďuje údaje o vašich preferencích a činnostech. Poté vám poskytuje relevantní informace, nápovědu a marketing, přímo ve vašem zařízení.

‍

‍

🤔 Kterou ze strategií si nakonec zvolit?

Jak jsme již zmínili, přirozený postup je nejdříve otevřít, co nejvíce prodejních kanálů a poté je začít spojovat a vyhodnocovat. Omnichannel je vyšší level a vyžaduje mnohem více zdrojů a přístupu celé firmy.

Pokud se rozhodnete pro omnichanel marketing, musíte si uvědomit, že správa dat o spotřebitelích je klíčovým faktorem. Tato strategie vyžaduje silné možnosti správy dat a datovou platformu. Vyhodnocování dopadů a přínosů omnichannel přístupu je také méně "výkonnnostní" než multichannel, jde primárně o investici do brandu.

Multichannel marketing bude pro vás tou lepší cestou, pokud máte firmu, která je ve svých počátečních fázích nebo chystáte akvizici. Pro velké firmy, které se zaměřují na udržení zákazníků a povědomí o značce, by však byla výhodnější investice do omnichannel marketingu.

‍

Jakou roli hraje EXPANDO v multichannel marketingu?

EXPANDO APP je orientována čistě na multichannel, kdy neřeší komunikaci značky, ale primárně propojení světových marketplaces do jedné aplikace, resp. jednoho API. Snažíme se dělat věci jednoduše, ale přínosně - proto klademe důraz na rychlost synchronizace skladů a cen.

‍

Naše aplikace nepřesvědčuje další spotřebitele, aby začali mít zájem o novou značku >> jen vyplní mezeru na trhu, kde spotřebitel jasně ví, co chce koupit (např. boty Nike). My v EXPANDO za prodejce pošleme z jednoho feedu informaci o skladové (ne)dostupnosti do Mallu, Alzy nebo Amazonu s aktuální cenou.

‍

💡 Umíme, ale i něco navíc >> speciálně pro Amazon, Real a eMag jsme vyvinuli unikátní funkci párování produktů dle EAN/UPC kódů s možností ručního dopárování přes vizuální kontrolu fotek.

‍

Aby toho nebylo málo, čistě pro Amazon nabízíme i funkci pro dynamické zdražování a zlevňování produktů, díky které lze prodávat se ziskem i na největším tržišti světa.

‍