Rozhovor s Rudolfem Konečným, COO Smarty CZ: Hranice onlinu jsou pouze mentální

• Jak najít příležitosti k růstu na trhu, který je saturovaný? Odpovědí může být B2B servis a expanze do zahraničí.
• Jak vzbudit důvěru u Němců, aby s vámi obchodovali?
• Na Amazonu nejvíc překvapila prodejce nejen Apple zařízení Smarty CZ rychlost, s jakou přicházely objednávky. Prodávat do 5 států začali hned.
• Jaká úskalí Amazonu vidí COO firmy Rudolf Konečný? A jak se chová italský versus německý nakupující?
  ‍

‍

Po tzv. iProduktech je a bude poptávka, každý prodejce si proto chce urvat z tržního koláče nějaký ten kus. Zažívat úspěch na vysoce konkurenčních a saturovaných trzích, mezi které ten s elektronikou rozhodně patří, není zcela běžné. Smarty CZ přesto zakončil loňský rok s růstem vyšších desítek procent a kumulovaným obratem přesahujícím 1 miliardu. Nejen Ecommerce, ale i Retail, B2B a Servis tvoří skupinu, která hledá a vytváří synergie tam, kde je to (ne)možné, vysvětluje provozní ředitel Rudolf Konečný. Na jakých nástrojích staví růst firmy? Jakými cestami proniká do dalších států Evropy? A vnímá Amazon marketplace jako vhodný lakmusový papírek zahraniční expanze?

‍

Loni jste zaznamenali růst i o více než 100 %. V jaké divizi to bylo?

‍

V B2B. Již od začátku jsme věděli, že je to ta synergie, která nás posune o notný kus kupředu, nicméně z mnoha důvodů jsme se zcela vážně k B2B myšlence vrátili až před dvěma a půl lety. Ne, že bychom předtím společnostem nedodávali, ale bylo to pouze v rámci běžného provozu a vytvořené poptávky. Začali jsme budovat tým, tvořit zákaznickou bázi a uvádět v život hodnoty, které naše B2B odliší od těch ostatních. Zjistili jsme, že na rozdíl od B2C trhu se zde naše konkurence ve většině případů soustředí pouze na poskytnutí té nejvýhodnější ceny, nicméně i B2B zákazník se postupně mění a velice často se stává, že nejnižší cena již není klíčovým kritériem jeho výběru. Dnes naše B2B oddělení čítá 11 lidí a dále dynamicky roste.

‍

V době, kdy firmy poskytují Apple produkty v rámci firemních benefitů nebo dokonce standardů zaměstnancům, není B2B trh saturovaný?

‍

Záleží na úhlu pohledu. Pokud se bavíme o subjektech, které nabízí box moving s top cenou, tak takových je mnoho. Pokud však hledáte partnera, který poskytuje skutečné B2B služby s odpovídající šíří a dlouhodobým servisem, tak těch už je o poznání měně. Netvrdím, že nadnárodní korporace a výrobní podniky neobsluhujeme nebo nejsou v našem akvizičním cíli, nicméně střední a menší podniky jsou přesně ten segment, o který hrajeme. Nenabízíme nejnižší ceny bez péče jako velcí distributoři, stejně jako nepracujeme s omezeným a předraženým portfoliem jako tuzemští operátoři. Jsme přesně mezi, tedy dokážeme perfektně a dlouhodobě uspokojovat širokou škálu zákazníků a flexibilně se přizpůsobovat jejich aktuální situaci či potřebám.

‍

„Hledali jsme způsob, jak si zahraničí otestovat bez velkých a složitých vstupů”

‍

Je expanze do zahraničí dalším krokem, kde vidíte potenciál k růstu?

‍

Samozřejmě. Expanze je něco, na co máme chuť, vzhledem k domácím prorůstovým aktivitám však nemáme kapacity. Že chceme do zahraničí jsme věděli od začátku, ostatně v dnešním online světě jsou hranice pouze mentální. Paradoxně jsme se expanzí začali víc zabývat v letech, která nebyla úplně růžová. Dnes jsme v konjunktuře, ale zažili jsme horší chvilky.

‍

V jakém smyslu se vám dřív nedařilo?

‍

Většinou šlo o první kvartály v letech našich začátků, kdy jsme byli procesně, provozně, ale i nákladově připraveni na 300% růst, ale prodeje tomu nedopovídaly. V jednu chvíli jsme si řekli, že právě zahraničí může být tím, co naplní naše kapacity a pomůže nám k tolik kýženému růstu (pozn. byla to blbost, neboť dokud nejste dlouhodobě stabilní doma, nemá smysl se za hranice pouštět). Z provedených analýz jasně vyplynulo, že chceme na západ. Nicméně Němci, kteří nás obchodně zajímali nejvíc, s Čechy obchodovat a od Čechů nakupovat moc nechtějí, resp. je to jako by s Čechem chtěli obchodovat Ukrajinci – taky se jim obecně moc nevěří. Dalším krokem tedy bylo „stát se Němci.” Založili jsme v Regensburku dceřinou společnost, abychom tento počáteční nedostatek smazali. Ukázalo se mimochodem, že obchodní partneři hodně reagují i na to, v jakém německém městě sídlíte. Mnichov je prestižnější (ale také dražší), Regensburg s přimhouřenýma očima projde.

‍

Jaké kroky jste pro vstup do Německa plánovali?

‍

Rozhodně jsme chtěli zůstat věrni našemu DNA, pochopitelně s nezbytnou modifikací pro konkrétní trhy, což zní jako ta úplně nejjednodušší cesta, nicméně není. Sama o sobě zabere pěkných pár měsíců příprav. I přes plánování a přípravu zahraniční expanze jsme stále tvrdě pracovali na domácím poli, což se ve výsledku začalo projevovat v tolik očekávaném růstu, že k dotažení zahraniční expanze v plné míře zatím nedošlo. Realizace byla sice na nějakou dobu odsunuta do šuplíku, ale chuť osahat si „to něco“ venku v nás přetrvávala nadále. Před třemi lety jsme se přes kolegy v oboru dozvěděli o jednoduché cestě k maloobchodnímu prodeji přes Amazon. Shodou okolností jsme v té době úspěšně rozjeli do Amazonu nepřímý velkoobchodní prodej, rozhodli jsme se tedy dát tomu zelenou a „to něco“ si vyzkoušet na všech evropských trzích, které Amazon v Evropě má. V Německu, Velké Británii, Španělsku, Francii a Itálii.

‍

Jak probíhal vstup na Amazon?

‍

Jelikož jsme se přiklonili k variantě první vlnu outsourcovat prostřednictvím agentury EXPANDO, bylo to snadné. Během čtrnácti dnů jsme připravili potřebný feed, nastavili odpovídající pricing produktů a dopravy. Logistiku jsme vyřešili prostřednictvím Pošty bez hranic, která nabízela požadovanou komplexitu a přijatelné ceny. Vše běželo hladce a EXPANDO rozjelo účet během pár dnů. Opravdovým překvapením bylo, že objednávky začaly padat de facto okamžitě.  

‍

„Uživatelé Amazonu se rozhodují výhradně podle dvou parametrů: dostupnosti a ceny. Vaši značku neřeší”

‍

Co vás na Amazonu nejvíc překvapilo?

‍

Že začaly objednávky chodit hned. Ta obrovská masa lidí, co na Amazon chodí, je úžasná v tom, že se vždy najde někdo, kdo vaše zboží potřebuje. Nakupující se rozhodují výhradně podle dvou parametrů: dostupnosti a ceny. Když daný produkt nikdo jiný nemá, tak je nakupujícímu jedno, kolik stojí a nakoupí ho od vás za jakoukoli cenu, protože ho potřebuje. To se nám stalo v Itálii s jedním typem baterií. Byli jsme jediný dodavatel. První týdny byly o seznamování s platformou Amazonu, která vám sice dodá traffic, ale neposkytne žádný prostor pro individualizaci a promění vás v čistého logistu. Jakákoli přidaná hodnota, kterou zákazníkovi standardně nabízíte, není možná. Jelikož o prodeji rozhoduje cena a dostupnost, je nakupujícím jedno, zda mu produkt dodá Smarty nebo jakýkoliv jiný e-shop. Vyhrává ten, kdo se má lepší cenu, kdo má zboží k dodání co nejdřív, a v neposlední řadě také kdo má jaké hodnocení.  

‍

Nejčastější přešlapy na Amazonu z vašeho pohledu jsou…?

• Firma by se měla před vstupem na Amazon informovat. My jsme to před dvěma lety neudělali a čekalo nás spoustu nepříjemných překvapení. Zaprvé, Amazon si bere zádržné – určitou částku z prodejů zadrží a neproplatí vám, neboť z ní proplácí vratky zboží. U Amazonu se také nikdy nedovoláte svých práv, i když jsou v dané věci na vaší straně. Amazon vám může navždy zablokovat účet bez jakéhokoliv varování, vysvětlení či následného odvolání. Amazon je 100% proklientský, což je v pořádku, je to i jeden z důvodů, proč k němu zákazníci chovají takovou loajalitu (tedy buduje loajalitu k sobě, nikoliv k vám). Ale je třeba s tím od začátku počítat a nastavit dle toho procesy a ceny.
• Své prodejce prověřuje Amazon neustále. Po prvních pár měsících a prvním vydělaném milionu jsme museli doložit doklady všech členů představenstva, včetně toho, kde bydlí, jejich bankovní výpisy atd. Dodávali jsme faktury, od koho zboží máme, čestné prohlášení od vendorů nebo dodavatelů, překládali jsme dokumenty do světového jazyka. Do toho nás na globálním tržišti atakovali různí tzv. Brand cops, firmy, které hlídají prodeje určitých značek nebo produktů. Někdy se jedná o validní hráče, jindy pofidérní čínské adresy, ale i tak jsme v konečném důsledku museli několik desítek značek a produktů vypnout.
• Největší rána přišla po 4 měsících, kdy nám Amazon účet bez varování vypnul. EXPANDO tehdy s Amazonem denně jednalo, ten však nechtěl účet zaktivovat a neudal ani důvod. Později jsme se z neoficiálních zdrojů dozvěděli, že probíhala velká čistka prodejců, do které jsme díky opravdové prkotině spadli také. S pomocí EXPANDA a našich německých právníků se nám podařilo účet po šesti měsících znovu rozsvítit, ačkoli nám Amazon tvrdil, že se tak již nikdy nestane. De facto to byla jediná „výhra“, kterou jsme v jakémkoliv sporu s Amazonem zažili.

‍

„O objednávky na Amazonu musíte pečovat denně, ne nahodile. Nechali jsme na to vyškolit vlastního člověka”

‍

Jak probíhalo druhé dějství na Amazonu?

‍

V naší firmě máme zlatá pravidla a jedno z nich praví, že pokud je daná věc náš core business, děláme si to sami. Rozhodli jsme se tedy přijmout člověka, který se bude o Amazon starat. Péče o Amazon je totiž každodenní a nekončící záležitost. Je potřeba denně potvrzovat objednávky, sledovat prodeje, ladit ceny, nastavovat kampaně, a hlavně reagovat na podněty zákazníků, protože pokud neodpovíte v určeném limitu, zhorší se vám rating.

EXPANDO nám nového člověka vyškolilo. Poskytli nám technologii, která synchronizuje objednávky z Amazonu s naším systémem, a dává cenná data pro denní rozhodování (Amazon jako portál a v něm uložená data vnímám jako vcelku old school záležitost).

Domluvili jsme si konzultace a záskoky v případě nemoci nebo dovolené našeho zaměstnance. Věřili jsme v dlouhodobost, proto jsme investovali. EXPANDO bylo pro nás určitě dobrým pomocníkem pro start, ale dokážu si představit, že pro menší prodejce to může být dlouhodobým řešením. Ne každý může přijmout nebo alokovat jednoho nebo více pracovníků, kteří umí komunikovat v pěti jazycích, zvládají zákaznickou péči i analyticko-technické úkony.

‍

Dva roky působíte na pěti trzích prostřednictvím Amazonu. Proč expanzi přes marketplace doporučujete? Případně komu ji nedoporučujete?

‍

Nedoporučil bych ji prodejcům komoditního zboží, ale určitě ji s důvěrou doporučím subjektům s unikátními produkty, které nejsou replikovatelné a nesou na sobě dostatečnou finanční rezervu v rámci marže. Platforma je to funkční a koncentrace návštěvnosti je obrovská. Stačí pak pracovat s marketingem a jste tam úspěšní. Pokud prodáváte to, co má marži 10 % a v nabídce dalších 100 prodejců, tak to není pole pro vás. Nejste schopni k tomu dát jakoukoliv přidanou hodnotu, a i kdyby ta možnost byla, tak díky nemalým provizím, které odvádíte Amazonu, ji nemáte z čeho hradit. Pokud patříte do té druhé skupiny s unikátním portfoliem, rozhodně to zkuste, neb máte skvělou příležitost si osahat ecommerce mentalitu jiných trhů a zásadně zvýšit své obraty.

‍

Dal vám ten „lakmusový papírek” odpovědi pro další expanzi?

‍

Určitě. Ověřili jsme si, že profilace směrem do zahraničí musí být podle naší DNA. Prodeji v zahraničí chceme vtisknout vlastní komponentu. Cena produktu, rychlá a kvalitní logistika nebo fakt, že máte něco skladem, pro nás není dostatečné odlišení od konkurence. To je dnes standard těch úspěšných nejen na českém ecommerce trhu. Za mě je odlišení nutnost, je to určitá jiskra, která je daná obsahem, edukací, unikátními prvky, službami a v neposlední řadě i osobním přístupem v každé dané zemi tak, jak to nemají ostatní. To máte stejné, jako když si na YouTube vyhledáte sklapovačky. Taky vám vyjede 50 fitness bloggerů, ale vy si vyberete pouze jednoho, který je vám z nějakého důvodu nejblíž, a od kterého budete rádi odebírat i jiné cviky a rady. A nikdy to není tak, že by to byl jen a pouze ten nejhezčí, nejsilnější, největší a tak dále.  

‍

Poskytl vám Amazon odpovědi i z hlediska mentality daných zemí?

‍

Ozkoušeli jsme si pět trhů a bylo by toho na celou knížku. Ale pro představu například takoví Němci nejsou příliš nároční v pre sale fázi, neřeší do detailů ani cenu ani hodnocení. Jedno Euro sem a druhé tam, čtyři nebo pět hvězdiček jako rozdíl nevnímají. Na druhou stranu jsou extrémně nároční a konzervativní v after sales care. Očekávají vysokou kvalitu. Jsou distingovaní, drží se pravidel, pošlou zboží na lokální hub a čekají, až jim vrátíte peníze v termínu. Jsou féroví, komunikují tvrdě, ale na rovinu. Kdežto takový Španěl nebo Ital je přesný opak. V první fázi náročný na cenu a v after sale se nedrží žádného pravidla, křičí a dožaduje se vrácení peněz obratem za nedoručení zásilky díky tomu, že i přes avízo nebyl doma. Dost často se mu to přes A-Z claim u Amazonu povede, stejně tak se ale povede dopravci jemu doručit zásilku v rámci služby opakovaného doručení, takže jižan má spokojeně jak zboží, tak peníze – no, ale pak už se mu nedovoláte a Amazon na to má jedinou odpověď: „to je váš problém.“

Spoustu takových nuancí musíte vědět, když na Amazon jdete, ať připravíte úspěšnou a fungující strategii.