V boji o zákazníka: Vlastní značky Amazonu vs. prodejci třetích stran

Amazon je gigant v oblasti e-commerce, který hraje dvojí roli: je jak prodejní platformou pro prodejce třetích stran, tak konkurentem skrze prodej vlastních značek. Tato dvojí role vyvolává mnoho kontroverzí a výzev, zejména pro menší prodejce, kteří soutěží na stejné platformě, kde Amazon prodává své produkty. Tento článek analyzuje, jak tyto okolnosti ovlivňují prodejce aktivní na mezinárodních trzích, včetně Německa, a jaké strategie mohou použít, aby přežili a uspěli.

‍
Amazon jako konkurent na svém tržišti

Konflikt zájmů

Amazon, jako hostitel tržiště, umožňuje prodejcům třetích stran nabízet své produkty. Zároveň však propaguje a prodává své značky, často ve stejných produktových kategoriích. Tato situace staví prodejce třetích stran do obtížné pozice, protože musí platit za propagaci svých produktů, aby mohli soutěžit s Amazonem na jeho vlastním území.
‍

Propagace a viditelnost

Prodejci třetích stran musí investovat do sponzorovaných reklam a propagovaných výpisů, aby se jejich produkty dostaly do povědomí zákazníků. Amazon z těchto poplatků profituje a zároveň propaguje své značky, které se často objevují jako „Amazon’s Choice“ nebo „Bestseller,“ což dále zvyšuje jejich viditelnost a prodeje.

Vlastní značky Amazonu a jejich osud

Amazon má širokou škálu privátních značek pokrývajících různé produkty. Zde jsou některé z nich:

‍
• AmazonBasics: Značka nabízející domácí potřeby, kancelářské produkty a technické příslušenství.
• Solimo: Kuchyňské a domácí produkty, včetně elektronického příslušenství.
• Amazon Elements: Každodenní produkty jako dětské ubrousky a doplňky stravy.
• Wag: Psí krmivo dostupné výhradně pro členy Amazon Prime.
• Mama Bear: Dětské výrobky, jako jsou pleny, ubrousky a dětská výživa.
• Happy Belly: Snacky a další potravinové produkty.
• AmazonFresh: Služba doručování potravin a každodenních produktů.
• Goodthreads: Pánská módní řada dostupná pro členy Amazon Prime.
• Mae: Spodní prádlo, pyžama a další oděvy pro ženy.
• Amazon Essentials: Základní oblečení pro celou rodinu.

‍

Amazon v poslední době výrazně snižuje své privátní značky, a to také v reakci na rostoucí režijní náklady a protimonopolní tlaky. Jak uvedl Wall Street Journal koncem loňského roku, Amazon uzavírá 27 ze svých 30 značek oblečení, přičemž zůstávají pouze Amazon Essentials, Amazon Collection a Amazon Aware. Mezi značky, které jsou eliminovány, patří také nábytkové značky Rivet a Stone & Beam.

Kritici tvrdí, že Amazon neinvestuje dostatečně do budování svých vlastních značek, částečně proto, že jeho nabídka produktů je příliš široká. V roce 2020 měl Amazon stále více než 45 různých privátních značek.

‍

Amazon tvrdí, že toto rozhodnutí vychází z preferencí zákazníků. Matt Taddy, tehdejší viceprezident Amazon Private Brands, uvedl, že společnost se rozhoduje na základě toho, co zákazníci chtějí, a zaměřuje se na největší značky, jako jsou Amazon Basics a Amazon Essentials, které nabízejí vysoce kvalitní produkty za dostupné ceny. Dodal, že produkty, které byly ukončeny, nebyly u zákazníků oblíbené. Snížení počtu privátních značek je také vnímáno jako součást širšího úsilí o snížení nákladů, protože prodeje po pandemii klesají, a generální ředitel Andy Jassy se soustředí na eliminaci méně osvědčených podniků v rámci úsporných opatření.

‍

Privátní značky jsou ale také středem vyšetřování regulačních orgánů v USA a Evropě kvůli údajnému zneužívání dominance Amazonu v oblasti online prodeje. Amazon je obviňován z upřednostňování svých značek ve výsledcích vyhledávání a z kopírování bestsellerů prodávaných prodejci třetích stran na základě interních prodejních dat.

Mnoho komentátorů poznamenává, že není náhodou, že ke konsolidaci privátních značek dochází právě v době, kdy se zástupci Amazonu mají setkat s Federální obchodní komisí (FTC), což je obvykle poslední krok před hlasováním o tom, zda podat žalobu.
‍

Loni se objevily zprávy, že někteří manažeři Amazonu byli otevřeni možnosti zcela opustit trh s privátními značkami, aby se vyhnuli vysokým pokutám a přísnějším sankcím. Stacy Mitchell, výkonná spoluředitelka Institutu pro místní soběstačnost a kritička Amazonu, řekla deníku New York Times, že FTC by se měla zaměřit na hlavní monopolní strategii Amazonu.
‍

Tržní komentátoři říkají, že rozhodnutí Amazonu eliminovat mnoho svých vlastních značek lze vnímat jako logický krok z hlediska správy sortimentu, ale také jako nezbytnost tváří v tvář rostoucímu tlaku ze strany protimonopolních orgánů. Mnozí poznamenávají, že Amazon má historii rozhodování o ukončení produktů, které nepřinášejí očekávané výsledky, což je v souladu s jeho minulými kroky.
‍

Souběžně s tím, jak Amazon postupně ukončuje své privátní značky, může se více zaměřit na ziskovější oblasti, jako je reklama a logistika. Kromě toho by toto rozhodnutí mohlo přispět ke snížení provozních nákladů a veřejné kontroverze ohledně praktik společnosti.

Jak si vedou privátní značky Amazonu?

‍V prvním čtvrtletí roku 2024 ztratil Amazon 6 % podílu na trhu privátních značek ve srovnání s předchozím rokem. Poklesy byly zaznamenány v klíčových kategoriích, jako jsou kancelářské potřeby a domácí a kuchyňské produkty.

‍